Was bei Beyond Meat schief gelaufen ist

Eine Reihe von Problemen haben das Wachstum von Beyond Meat gebremst, einst ein Liebling der Wall Street, dessen Spitzenprodukt zum Synonym für pflanzliche Burger wurde.

Die Umsätze sind rückläufig und gingen im dritten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 22,5 % zurück, und das Unternehmen hat seit August über 20 % seines weltweiten Personals entlassen. Nach einem äußerst erfolgreichen Marktdebüt im Jahr 2019 hat Beyond Meat (BYND) bei den Anlegern an Gunst verloren. Die Aktie ist in diesem Jahr bisher um etwa 77 % gefallen.

Einige der Probleme lassen sich auf umfassendere Herausforderungen der Branche zurückführen. Im Lebensmittelgeschäft ist das Interesse an pflanzlichem Fleisch zurückgegangen, da sich die Verbraucher angesichts der Inflation auf den Einkauf erschwinglicher Grundnahrungsmittel konzentrieren.

Gleichzeitig geht der Restaurantverkehr zurück. Kunden, die unter Geldmangel leiden, schrecken davor zurück, auswärts zu essen, was das Foodservice-Geschäft von Beyond anfälliger macht. Und Beyond ist bei weitem nicht das einzige Unternehmen, das angesichts einer möglichen Rezession Mitarbeiter entlässt.

Aber Beyond steht vor einigen einzigartigen Herausforderungen.

Das Unternehmen hat sich kürzlich von drei Mitgliedern seiner C-Suite getrennt, von denen einer angeblich jemandem in die Nase gebissen hat. Ein aktueller Bericht der LA Times stellte die Hygiene einer Beyond Meat-Anlage in Pennsylvania in Frage, obwohl das Unternehmen an der Sauberkeit der Anlage festhält und erklärt, dass seine „Lebensmittelsicherheitsprotokolle über Branchen- und Regulierungsstandards hinausgehen“.

Auch eine vielversprechende Partnerschaft mit McDonald's (MCD) ist in den USA ins Stocken geraten. Und der harte Wettbewerb drückt den Absatz, auch bei gefrorenem, pflanzlichem Hühnchen, einer Kategorie, die wächst, während der Verkauf von gekühltem, pflanzlichem Fleisch zurückgeht.

Der Plan des Unternehmens besteht darin, sich auf Cashflow und Rentabilität statt auf Wachstum zu konzentrieren und unter anderem bei seinen Restaurant- und Marketinginitiativen strategischer vorzugehen.

„Trotz des aktuellen Gegenwinds, mit dem unser Geschäft und unsere Kategorie konfrontiert sind, sind wir weiterhin zuversichtlich, dass wir in der Lage sind, das von unserer globalen Marke erwartete langfristige Wachstum und die erwartete Wirkung zu erzielen“, antwortete ein Sprecher von Beyond Meat auf eine Bitte um Stellungnahme gegenüber CNN Business.

„Sie haben eine große Aufgabe vor sich“, sagte Peter Saleh, Restaurantanalyst bei Finanzdienstleistungsunternehmen BTIG. Im nächsten Jahr werde es darum gehen, „ihre Finanzen so zu gestalten, dass sie sich selbst versorgen können“, fügte er hinzu. „Das ist eine große Aufgabe.“

Letztes Jahr kündigte Beyond Meat eine strategische Partnerschaft mit McDonald's an, einschließlich der Zusammenarbeit mit der Burgerkette beim McPlant, einem Burger auf pflanzlicher Basis.

Seitdem ist das McPlant in einigen europäischen Märkten dauerhaft zur McDonald's-Speisekarte hinzugefügt worden.

In den USA hat McDonald's (MCD) den Burger an einigen Standorten getestet. Das Element wurde jedoch nicht zum Menü hinzugefügt und es ist nicht klar, ob und wann dies geschehen wird.

„Ich glaube nicht, dass es völlig vom Tisch ist, aber ich bin mir nicht sicher, ob es zu diesem Zeitpunkt [Beyonds] Rettung sein wird“, sagte Saleh.

Auch Beyond hat seinen Platz auf der Dunkin'-Speisekarte verloren. Die Kaffeekette brachte 2019 mit Begeisterung landesweit ein Frühstückssandwich mit Beyond-Wurst auf den Markt, stellte jedoch letztes Jahr die Zusammenarbeit mit Beyond ein.

Beyond unterhält immer noch zahlreiche Partnerschaften mit Restaurants, bei vielen davon handelt es sich jedoch um zeitlich begrenzte Tests.

„In den letzten 12 Monaten haben wir 25 Versuche zur Einführung dauerhafter Menüs mit neun verschiedenen Produkten durchgeführt“, sagte Ethan Brown, CEO von Beyond, während einer Analystenkonferenz im November, in der die Ergebnisse des Unternehmens für das dritte Quartal besprochen wurden.

Brown positionierte die Markteinführungen als langfristige Investitionen und sagte, dass sie kurzfristig keine großen Umsätze generieren würden, sich aber letztendlich auszahlen dürften. Aber einen dauerhaften Platz auf der Speisekarte zu bekommen, könnte eine Herausforderung sein, bemerkte Kathryn Fenner, Leiterin des Foodservice-Beratungsunternehmens Technomic.

„Selbst wenn sie, sagen wir, 30 bis 40 dieser Burger auf pflanzlicher Basis pro Tag verkaufen … verblasst das immer noch im Vergleich zu ihren traditionellen Proteinen“, sagte sie und sprach über Burger auf pflanzlicher Basis im Allgemeinen. Und heutzutage sei es schwer zu verkaufen, ein zeitlich begrenztes Angebot dauerhaft anzubieten, weil die Betreiber ihre Speisekarten verschlankt hätten, bemerkte sie.

Unterdessen verkauft Burger King den Impossible Whopper weiterhin landesweit. „Wir haben nicht das erlebt, was Beyond Meat und einige der anderen Marken in diesem Bereich berichtet haben“, sagte Keely Sulprizio, Sprecherin von Impossible Foods. Impossible ist privat und nicht verpflichtet, seine Verkaufsdaten öffentlich zu teilen.

Im Lebensmittelgeschäft sieht sich Beyond einer zunehmenden Konkurrenz ausgesetzt.

Beyond hat in der Vergangenheit den Wettbewerb angenommen. Doch nun greifen Konkurrenten in das Geschäftsergebnis ein.

„Wir glauben, dass ein gesunder Wettbewerb bei pflanzlichem Fleisch eine gute Sache ist, da er Investitionen in das Marketing in dieser Kategorie mit sich bringt“, sagte Brown während der Analystenkonferenz im November.

„Im aktuellen Umfeld sehen wir diesen Vorteil jedoch nicht“, sagte er. „Stattdessen verfolgen immer mehr Unternehmen die gleichen oder weniger Verbraucher.“ Brown sagte, Beyond sei führend im Bereich gekühltes Fleisch auf pflanzlicher Basis und er gehe davon aus, dass einige Marken in Zukunft zurücktreten oder sich konsolidieren werden.

Es stimmt, dass die pflanzliche Fleischpastete heutzutage kleiner ausfällt. Nach Angaben von IRI gingen die Einzelhandelsumsätze mit Fleischalternativen im Jahresverlauf bis zum 6. November um etwa 12 % zurück. Hackfleisch auf pflanzlicher Basis sank in diesem Zeitraum um etwa 19 % und Pastetchen um 30 %.

Aber Alternativen zu gefrorenem Hühnchen sind auf dem Vormarsch. Die Verkäufe von Streifen und Koteletts stiegen um etwa 16 % und Nuggets stiegen um fast 28 %.

Beyond Meat steigt in pflanzliche Steaks ein

„Gefrorenes Hühnchen auf pflanzlicher Basis ist die größte einzelne Unterkategorie aller pflanzlichen Fleischsorten und wächst weiterhin zweistellig“, sagte Brown während des Analystengesprächs. „Deshalb freuen wir uns, unsere Präsenz mit weiteren Hähnchenartikeln auszubauen.“

Beyond Meat führte 2014 Hähnchenstreifen auf pflanzlicher Basis im Einzelhandel ein, nahm das Produkt jedoch 2019 vom Markt. Das Unternehmen brachte 2021 eine überarbeitete Version, Beyond Chicken Tenders, in die Läden und hat seitdem sein Portfolio auf pflanzlicher Hähnchenbasis ausgebaut.

Doch in den wenigen Jahren, in denen das Produkt von Beyond vom Markt war, strömten neue Marktteilnehmer in den Markt.

Nuggs, ein pflanzliches Chicken Nugget des Startups Simulate, hat dank seiner auffälligen Verpackung in den letzten Jahren online für Furore gesorgt und expandiert im Einzelhandel.

Daring, ein weiteres pflanzliches Hühnerunternehmen, brachte sein Produkt 2020 in den USA auf den Markt. Darings Hühneralternative wurde letztes Jahr bei Whole Foods erhältlich. Impossible und andere Legacy-Marken haben ebenfalls Angebote.

„Hühnchen auf pflanzlicher Basis ist eine gute Wachstumskategorie“, sagte Saleh. „Ich hätte gerne gesehen, wie [Beyond] sich verdoppelt.“